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快讯|洋河终端销售已恢复5成以上,称去库存仍为当下主题,再表彻底解决市场问题决心

本文来源于财经网 2020-05-19 17:40:19
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林辰/文

财经网产经讯 因自去年6月开启以控货为代表的战略性调整,洋河股份2019年收入增长放缓。而对于由此而来的担忧,洋河股份在今日的业绩说明会上,再度明确调整决心。称控货虽导致公司业绩短期内小幅下滑,但公司期望通过调整彻底解决市场问题,为企业下一阶段高质量发展积蓄势能。因此,当前仍主要着手处理去库存问题。

今日上午,洋河股份召开2019年度业绩说明会,洋河股份董事长王耀,副董事长、总裁钟雨,董事、常务副总裁刘化霜,董事、副总裁、董事会秘书、财务负责人丛学年,以及独立董事季学庆就产品结构、省内外市场布局、终端动销恢复、股权激励具体方案等问题作出回应。

其中,对于中高端产品结构的占比,洋河方面披露,2019年度公司蓝色经典系列产品占总营收的比例在75%以上。海、天、梦系列占比进一步提升,梦之蓝占比已超30%。考虑到洋河股份2019年营收231.26亿元,这一比例意味着蓝色经典、梦之蓝的收入应分别在173.45亿和69.38亿元之上。

此外,对于海天增长放缓,洋河方面解释道,“海天在省外发展趋势并未出现异常现象,只是相对梦之蓝而言在省外的增长速度较慢,足可见梦之蓝的接受度越来越高。”其同时披露,今年营销队伍已按品牌细分,海天已经单列。拟“通过专业化的方式将会促进海天可持续发展。”

值得注意的是,对于有投资者提问,洋河龙族系列将如何与海之蓝等其他产品进行区隔,洋河方面承诺,“公司将大力削减买断产品的数量,在推广过程中,将围绕公司主导主推产品发力。而买断产品强调经销商自有资源以及能力的发挥。同时,减少买断产品与主导产品相互博弈。”

联系最近几年茅台、五粮液纷纷削减产品条码数,清理开发品牌的动作,名酒企业尽可能降低外围产品透支主品牌溢价能力,转而将资源集中于主力单品的选择,或愈发成为头部酒企在完成一定体量积累后的新主流。

不过,与行业整体高歌猛进相异的是,因率先开启渠道结构调整,洋河2019年营收净利罕见出现双降。

对此,洋河方面在今日的说明会上再次阐明这一调整的初衷,称“洋河在过去的十多年高速发展中累积一些问题,为了长远健康发展,公司主动进行战略性调整。”包括从去年6月份起主动进行了控货去库存,并且积极构建新型厂商关系,在组织架构、人事等方面都进行了配套调整等。而这虽造成公司业绩短期内小幅下滑,但公司期望通过调整彻底解决市场问题,为企业下一阶段高质量发展积蓄势能。

对于当下的库存调整现状,洋河方面坦言,如未出现特殊的疫情影响,库存目前应是良性状态。但众所周知,疫情减缓了动销速度,也影响库存的消化进度。目前公司渠道库存与往年同期相比略高,二季度的市场动销压力较大。但公司已积极采取相应措施,并全力推进库存消化,整体进展符合预期。

此外,洋河方面也提到,4月疫情缓解后,终端销售已恢复至正常水平的50%以上。而为加快二季度动销,洋河方面也制定了三大策略,一是M6+产品的全国化上市推广;二是积极推动海天梦产品的市场销售;三是以消费者为中心的营销转型,持续开展团购渠道的深化培育和消费者互动活动。

从策略安排上,前两项与洋河一直以来的中高端产品布局一脉相承,第三项对团购的看重,则显示了名酒们对于当下渠道重心“不谋而合”的判断。据财经网产经了解,就在上周的五粮液业绩说明会上,五粮液方面也提出,“今年五粮液销量20%要在团购实现。年初以来,公司与经销商一同开发企业级团购,拟将之打造为新的增长点。”

对此,酒业分析师蔡学飞向财经网阐释道,看重团购,一是对于名酒而言,商务中高端市场成为主流消费。二是渠道碎片化大势下,传统流通餐饮渠道销售价值降低。社群化消费特征下的团购销售作用加大。三是团购渠道管理层级较少,价格体系可控,对于产品持续销售有着极其重要的价值。

除却渠道本身的调整,省内外市场的你追我赶也成为投资人关注焦点。例如,对于不同地域的渠道调整节奏,洋河就透露,渠道结构调整基本同步,但省外由于人员的密度和渠道的密度不同,节奏略慢于省内。而在全国化布局的大战略下,今年将重点强化山东、河南等成熟市场,深化北京、天津、江西等成长期市场,拓展华南、西北、东北等发展期市场。

作为苏酒代表,洋河对于省内市场的态度也颇有分量。众所周知,由于洋河去年在江苏省内市场收入下滑超10%,而包括郎酒、水井坊、今世缘等省内外品牌去年在江苏市场动作频频,不少人担忧,洋河在大本营江苏的地域优势是否正被其他品牌蚕食。

对此,洋河今日在说明会上作出这样一番表态:“洋河和今世缘是共同存在的并存关系,而非简单的相互取代关系……至于江苏市场是否饱和,我们不认为现阶段有饱和的市场,我们始终坚持跟市场发展趋势同频共振。”

业绩波动之外,财经网产经就股权激励的具体方案向洋河方面提问,咨询在去年10月底宣布股份回购全部用于对核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划后,对于激励对象——“核心骨干员工”的人数、职级范围有无确定方案?股权激励是否将设置业绩考核目标?

但洋河方面以“激励属于对股价可能产生影响的重大事项,公司将严格按照相关法规履行决策和信息披露义务”为由,未就激励条件、对象等具体信息披露更多内容。不过,其也宣布,截至2020年4月30日,公司已使用资金5.53亿元(含交易费用),回购股份599万股,未来公司仍将择机推进股份回购工作。

或许,在喊出“彻底解决市场问题”的当口,洋河对于经营指标的轻重缓急有着一套自己的逻辑。联系近期行业呼吁酒企理性评判全年目标的声音逐渐增多,洋河先人一步的主动调整,既提前缓解了自身在疫情之下的短期库存压力,也代表了全国化名酒在到达一定规模后,对转型品质驱动新路径的摸索。

【作者:林辰】 (编辑:倪萍)
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